茅台卖冰淇淋，是“讨好”年轻人吗？

　　光明日报 文 | 祁诗

　　这两天，全国茅台冰淇淋旗舰店开业的消息引发网友热议。据媒体引述白酒营销专家肖竹青的介绍，茅台冰淇淋有淡淡的茅台酒味道，未来将在全国多地开设茅台冰淇淋专卖店。

　　首家茅台冰淇淋旗舰店图源：贵州茅台微信公众号

　　事实上，这并非茅台冰淇淋第一次引发关注。有媒体梳理发现，早在2019年，茅台冰淇淋就在天津开出首店，除了茅台冰淇淋，还有凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。据当时现场提供的照片显示，其外形类似飞天茅台酒瓶。

　　茅台开始跨界卖冰淇淋，这被一部分舆论解读为“传统品牌在讨好年轻人”。这样的解读倒也不是空穴来风。近年来，一些传统行业龙头企业纷纷开始跨界布局：不仅在原有品牌下的产品上下功夫，还试图在品类上实现跨界，以迎合和适应当下社会发展过程中的消费氛围和图景。

　　而不管是茅台卖冰淇淋，还是此前的中国邮政、同仁堂等传统龙头企业跨界卖咖啡，都显现出一个共性，那就是，这些传统的行业龙头企业开始越来越注重年轻人的消费喜好。因此，部分舆论将这些传统品牌的跨界动作解读为“讨好年轻人”，似乎也不为过。当然，最终的效果好不好，还得交给市场来检验。

　　位于北京市朝阳区双井附近的一家“同仁堂知嘛健康”店内，顾客坐饮咖啡饮料。中新社记者 侯宇 摄

　　其实，传统品牌跨界需要勇气，但需要的不仅仅是勇气，还要瞄准市场的喜好，在所跨界产业中寻找新支点，更好地结合利用自身既有的渠道和品牌影响力，进而搭建新的供应链和服务体系。如此，才能打破“隔行如隔山”的天然壁垒，实现传统品牌的跨界再塑造。

　　传统品牌跨界有其品牌影响力层面的优势，但也有其不足。比如，虽然这些传统品牌谋求多元化经营的新闻能够引起舆论一时的热议，但归根究底，舆论普遍对这种跨界经营还是会有那么一丝不适应。

　　毕竟，长久以来，只要提起这些传统老牌企业的名字，民众就会自然而然地想到其所对应的行业。就像人们看到中国邮政，就能想起那一辆辆在公路上跑的绿色邮车；人们看到同仁堂，就会自然而然地想起这家有着百年历史的药房……

　　这样的效应，是这些企业长期以来努力经营后所形成优质品牌沉淀的反映。