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茅台卖冰淇淋,是“讨好”年轻人吗?

2022-05-22 13:27栏目:资讯
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  光明日报 文 | 祁诗

  这两天,全国茅台冰淇淋旗舰店开业的消息引发网友热议。据媒体引述白酒营销专家肖竹青的介绍,茅台冰淇淋有淡淡的茅台酒味道,未来将在全国多地开设茅台冰淇淋专卖店。

  首家茅台冰淇淋旗舰店图源:贵州茅台微信公众号

  事实上,这并非茅台冰淇淋第一次引发关注。有媒体梳理发现,早在2019年,茅台冰淇淋就在天津开出首店,除了茅台冰淇淋,还有凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。据当时现场提供的照片显示,其外形类似飞天茅台酒瓶。

  茅台开始跨界卖冰淇淋,这被一部分舆论解读为“传统品牌在讨好年轻人”。这样的解读倒也不是空穴来风。近年来,一些传统行业龙头企业纷纷开始跨界布局:不仅在原有品牌下的产品上下功夫,还试图在品类上实现跨界,以迎合和适应当下社会发展过程中的消费氛围和图景。

  而不管是茅台卖冰淇淋,还是此前的中国邮政、同仁堂等传统龙头企业跨界卖咖啡,都显现出一个共性,那就是,这些传统的行业龙头企业开始越来越注重年轻人的消费喜好。因此,部分舆论将这些传统品牌的跨界动作解读为“讨好年轻人”,似乎也不为过。当然,最终的效果好不好,还得交给市场来检验。

  位于北京市朝阳区双井附近的一家“同仁堂知嘛健康”店内,顾客坐饮咖啡饮料。中新社记者 侯宇 摄

  其实,传统品牌跨界需要勇气,但需要的不仅仅是勇气,还要瞄准市场的喜好,在所跨界产业中寻找新支点,更好地结合利用自身既有的渠道和品牌影响力,进而搭建新的供应链和服务体系。如此,才能打破“隔行如隔山”的天然壁垒,实现传统品牌的跨界再塑造。

  传统品牌跨界有其品牌影响力层面的优势,但也有其不足。比如,虽然这些传统品牌谋求多元化经营的新闻能够引起舆论一时的热议,但归根究底,舆论普遍对这种跨界经营还是会有那么一丝不适应。

  毕竟,长久以来,只要提起这些传统老牌企业的名字,民众就会自然而然地想到其所对应的行业。就像人们看到中国邮政,就能想起那一辆辆在公路上跑的绿色邮车;人们看到同仁堂,就会自然而然地想起这家有着百年历史的药房……

  这样的效应,是这些企业长期以来努力经营后所形成优质品牌沉淀的反映。