鏖战618：抖音快手的分岔小径(2)

　　而在品牌方面，据快手电商产品负责人六郎透露，今年参加购物节的商家数量是去年116大促活动的8倍。

　　从去年开始，快手电商在明确提出“大搞”战略后，整个业务的运营思路也变得十分清晰。今年5月，快手电商宣布2022年的业务战略将升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”。

　　此次“616购物节”，快手主打“实在”主题，提供了百亿流量和20亿用户权益补贴，目标是帮助商家实现“收益+涨粉”，这也与快手电商的“大搞”战略相契合。

　　公域PK私域

　　东吴证券在一份研报中指出，直播电商的崛起过程有两点和拼多多类似：一是流量获取成本较低；二是在流量分配过程中，聚集了同质化需求，并匹配了同质化供给。

　　过去几年，短视频的快速发展，使得抖音、快手成为了互联网流量的洼地。而电商本质上是流量的生意，掌握了流量的抖音、快手，也自然具备了发展电商业务的资本。

　　但是，短视频平台的流量是靠短视频和直播内容积聚而来，电商只是平台将流量进行变现的一种方式。所以，抖音、快手愿意把流量分配到电商业务，但是又不能完全倾斜，它们仍要注重用户体验，因为这是决定平台持续发展的关键。

　　而在流量分配上，抖音和快手呈现出两种不同的模式，前者注重公域、后者则强调私域。这种差异反馈到电商业务中，则是抖音电商注重转化率，快手注重复购率。

　　东吴证券认为，抖音的“兴趣电商”以及直播间流量分配，均是在强调短视频用户到电商用户的转化率，这也是抖音广告货币化率高的原因之一。

　　但是，这种中心化公域流量分配虽然可以最大化流量的转化率，却是让用户跟着货走，而非跟着主播及直播间走，因此，较难沉淀私域流量，也较难提升复购率。

　　而快手提出的“信任电商”则是强调私域流量下的高复购率，让用户由于信任主播，从而产生购买和复购行为。

　　目前，若对比抖音和快手的两种电商发展路径，会发现抖音的效率更高，但快手对用户的沉淀，会释放更长期的价值。抖音或许也是意识到了这一问题，所以才提出全域兴趣电商这一概念，通过对电商商城的发力，让公域流量的转化不再局限于直播间。

　　沿着上述逻辑会发现，初次加入618的视频号，也是在积攒了一定用户流量后，开始寻求通过电商对流量进行变现。但与抖音、快手不同的是，视频号是基于微信生态，它与公众号、企业微信、小程序能有较强的联动能力，所以，私域上的强连接，是视频号的优势。