“烧钱抢市场”的妙可蓝多看得见未来吗？

　　乳制品行业的“百亿赛道俱乐部”即将迎来新成员。

　　2021年中国奶酪发展高峰论团披露数据显示，国内奶酪市场由5亿暴涨到88亿，而更细分领域的奶酪棒产品是推动奶酪市场激增的主要因素。同时据欧睿数据，国内奶酪市场近年来的平均增速为20%-25%，按照这样的发展速度，今年年底应该能够在乳制品行业的“百亿赛道俱乐部”中看到奶酪棒的身影。

　　问题来了，过去很长一段时间在国内市场不温不火的奶酪产品是怎么突然翻红的？

　　钱往营销里砸就“完事儿了”

　　由于需要提炼10公斤牛奶才能制成1公斤奶酪，奶酪的含钙量是牛奶的7倍。这也使得奶酪棒这一集零食与乳品属性为一身的产品，将目标客群瞄准在家庭，因而覆盖家庭人群最多的社区电梯媒介就成为了该类产品的主要推广渠道。

　　据不完全统计，传媒电梯屏已经覆盖了国内110座城市、2亿多中产人群，按照社区人均电梯日乘坐两趟来算，一则电梯广告在一天内理论上至少能够达到4亿人次的用户触及。

　　如此有效的营销触达引发了“奶酪棒行业的竞争重点就是对消费人群的心智占领”等类似观点的被提出。

　　诚然，企业做营销无可厚非，但从奶酪棒领域几个头部企业的财报来看，营销似乎成了他们“戒不掉的瘾”。

　　“熔财经”从财报中看到，2021年，妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元，同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5%。回溯过去几年，妙可蓝多的广告费也居高不下。2018年-2020年，其广告费用分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元。以0蔗糖为产品主要卖点的妙飞也高调宣布与分众传媒达成战略合作，斥资数亿在全国市场投入广告。

　　而就和所有“烧钱抢市场”的赛道一样，奶酪棒市场在营销上的疯狂砸钱离不开背后资本的助推。根据企查查数据，在2020年1月，妙可蓝多引入蒙牛战投，交易金额2.8亿元，而妙飞更是在2020年的一年时间内，完成了两轮融资，其中在7月获得经纬创投的投资，金额并未披露；紧随其后在同年的12月完成了由高瓴创投领头的B轮，融资金额近亿元。

　　资本的助推和电梯屏的声量占领让一众奶酪棒生产企业迅速获得高回报。

　　以中国市场的“奶酪一哥”妙可蓝多为例，据其2022年发布的2021年财报，2021年妙可蓝多营收44.78亿元，同比增长57.31%；净利润为1.54亿元，同比增长160.6%。