腾讯音乐靠“周杰伦”反击抖音(2)

　　虽然2022年Q1，腾讯音乐的在线音乐付费会员净增400万人，达到了8020万人，并且在线音乐付费率也达到了13.3%，但是不能忽视的是，腾讯音乐在线音乐业务的ARPPU（每付费用户平均收入）仅为8.3元/月，去年同期为9.3元，同比下降10.8%。

　　这说明失去了独家版权的壁垒后，为了吸引更多的用户付费，腾讯音乐祭出了“低价战略”。但腾讯音乐并不打算长久持低价战略，财报电话会上，腾讯音乐首席战略官叶卓东回答提问时称，过去公司更注重提高订阅用户数量，每季度订阅用户数增长量在350万至400万，但与此同时每付费用户平均收益下滑。未来公司将采用新策略，在用户数量增长和每付费用户平均收益之间保持平衡，方法包括但不限于推出超级会员等。

　　相比于在线音乐板块的业绩问题，社交娱乐服务称得上绝对“现金牛”。虽然腾讯音乐社交娱乐业务的付费率一直徘徊在5%左右，但是2022年Q1，该业务的ARPU（每用户平均收入）却达到了161.8元/月，是在线音乐业务的20倍左右。从这个角度来看，腾讯音乐更像是一家“披着音乐外衣的直播娱乐公司”。

　　不过遗憾的是，腾讯音乐的社交娱乐业务也在不断萎缩，2022年Q1，除了营收同比大跌20.6%外，用户数也从900万降低至830万。

　　这说明，腾讯音乐娱乐集团亟待探索新的业务线，给资本市场以信心。

　　与短视频殊途同归

　　从经营角度来看，在线音乐是TME的流量池，吸引来的流量再交给社交娱乐业务盘活“剩余价值”。

　　在中国，能精准引爆用户的线上演唱会只是平台们提升用户留存的一个招数，在此之上还可以演变出更多招数，如为线上演唱会配备虚拟礼物、VIP专享特权等等，让消费者可以为喜欢的偶像在线打Call、心甘情愿的花钱。

　　这和短视频公司的业务模式有异曲同工之处。以快手为例，2021年，其总营收为811亿元，直播业务占比达到了38.2%。

　　诚然，快手2021年最大的营收来自线上营销服务，占比为52.6%。但值得注意的是，这主要得益于快手的信息呈现方式为主动分发，可以更为自如的插入营销信息，而腾讯音乐主要是被动地提供内容，很难提升线上营销的收入。

　　剔除这种信息分发模式带来的不同营收侧重，在核心运营模式上，腾讯音乐和短视频平台其实十分类似。与腾讯音乐靠音乐内容吸引流量类似，短视频平台靠算法和UGC内容留住流量，进而可以通过直播业务提取这些流量的增量价值。

　　但是对比短视频平台，腾讯音乐弱势的一点在于，其并不具备抢夺用户注意力的核心优势。