决战“618”，直播平台寻找下一个“确定性”

　　“以往618对我们这样的小商家增加曝光度意义不大……今年最大的愿望就是尽快回款，减少亏损压力。”自主经营电器的商家小莫认为，618仍然是一场属于大品牌、大商家的游戏，需要更多资金实力，他将其视为一个普通的促销节点，而不再是全力倾注。

　　他做皮包品牌的朋友，则认为“进主播直播间成本”太高，几个月已开始商家自播带货，在家里，以及在自家位于金源燕莎的店里，连续几个小时在镜头前展示货物，“慷慨激昂”。

　　淘宝618预售首战数据显示，李佳琦直播观看人次达1.5亿。第二名的为薇娅助播组成的“蜜蜂惊喜社”，场观1400万；第三名烈儿宝贝，场观1000万。但对于淘宝来说，头部主播带来的关注度，或许不如更稳健的生态建设重要，比如一栗小莎子、年糕妈妈等多个来自抖音、快手甚至小红书的专业内容博主入淘，今年618成为了“后超头时代”，对于中小主播、商家自播既是机遇，也是考验。在头部主播“失声”后，平台又将如何应对疫情下被重塑的618？

　　中小主播、商家自播扛起kpi？

　　与往年相比，今年可谓“最难618”。

　　上海刚刚结束近70天的静默期，疫情阴影尚未退却。多个公司频频有裁员降薪消息传出。往年此刻的营销大战早已如火如荼，多台618晚会阵容也早已引发热议。而今年，618晚会基本上可以确定“消失”，两大主要平台，京东和淘宝，不约而同地选择了低调。京东仅召开了线上发布会，淘宝天猫只办了商家会。

　　但与此同时，今年的618又显得更加重要。这是一场关系着国民经济能否“回血”、推动复工复产的重要战役。仅从第一波预售数据来看，这个“静悄悄”的618并不如想象中冷清。平台间的激烈战事转入“水下”。

　　据Nint任拓数据，截至天猫618首轮爆发结束（6月3日），在被统计的36个类目中，有59个品牌在单个类目中的预估销售额破亿。但特定非刚需品类如彩妆明显遇冷。

　　稳大盘成为重点。为了帮助用户节省决策精力、刺激消费，在用户端，前几年便已显露的“规则简化”趋势得到进一步增强。天猫618取消了“定金立减” 玩法，改为直观可见的价格直降、跨店满减，拼多多延续了第四年的百亿补贴玩法，同时提供大牌直降等多种玩法，宣布为所有上海用户派发规模超过30亿元的专属618消费优惠券。

　　“人、货、场”三个环节均被疫情重新改写。当下部分地区物流、供应链仍未完全恢复，导致交易出现困难，多个平台在延续消费者补贴的同时，首次加大了对商家的纾困、扶持力度。