决战“618”，直播平台寻找下一个“确定性”(2)

　　淘宝天猫在7天内连推31条措施，助力商家备战天猫618，数量是去年天猫双11的两倍多。京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措，京东零售CEO辛利军更是直接表示，“通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。”抖音电商推出了“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，快手在商家推荐机制中加入消费者信任指数。天猫和抖音均放宽了物流时效考核。

　　在直播电商领域，辛巴转而发力幕后供应链，罗永浩已经宣布将告别直播间，薇娅消失半年多，头部主播时代或将过去。

　　当前，平台也越发关注去头部化，扶持中腰部主播、专业内容垂类KOL，平衡风险，构建更良性的生态。

　　两个月之前，淘宝直播联合阿里巴巴认证共同组织互联网营销师直播销售员认证考试，让带货主播专业化。平台“超级新咖计划”加大了对站外达人的流量扶持，年糕妈妈、一栗小莎子等多个来自抖音、快手的专业内容博主入淘，另有明星、主持人等转换阵地，并取得了相应成绩。平台针对主播推出了大促专属扶持“新联播计划”，美妆博主小田Tia、李静、前央视主持赵普文怡等接连，另外，元老级淘宝女鞋大店“阿么”重启淘宝直播间，大量老粉丝涌入刷屏弹幕“阿么又回来了”，也引发了热议。中小主播能否扛起大旗，有待观望。

　　另外，随着技术发展，用户阈值不断提升，为了不断制造惊喜，减少审美疲劳，618也玩出了越来越多的花样。“元宇宙”的风仍吹遍期间各大平台，京东推出了BIG大红人直播IP，将有3C数码达人“韩大喊”、“ Bigger研究所”等虚拟主播带货。天猫大牌日携手off-white等多个潮牌共同打造“M-”系列虚拟服饰，并开启主题为“莫比乌斯”的“618元宇宙”大秀。

　　综上，用户消费倾向发生变化，注重性价比、刚需、品质感。“纾困维稳”“消费体验升级”“后超头时代”成为今年618的关键词，平台更加强调消费体验升级。

　　驶入“慢行道”，平台集体转战生态价值

　　需要看到的是，升级的并不仅仅是消费端，更是幕后平台们的长期战略目标与平台模式。

　　从第一季度财报来看，“猫狗拼”均已驶入“慢行道”。阿里财报显示，中国零售商业收入1359.47亿元人民币，较2021年同期的1，270.21亿元人民币增长 7%，归母净利润为人民币-162.41亿元，同比下降200.34%。京东第一季度净收入为2397亿元人民币，同比增长18%，第一季度归属于普通股股东的净亏损为30亿元人民币，同比下降183.3%。拼多多一季度营收237.94亿元，去年同期221.67亿元，同比增长7%，一季度净利润26亿元。三家的国内年度活跃用户体量分别为10亿、5.805亿、8.819 亿。