决战“618”，直播平台寻找下一个“确定性”(3)

　　个位数的营收增速，以及10亿左右的用户体量，都意味着快速增长告一段落，流量、GMV之争将不再是三大电商平台的发力重点。

　　外部环境同样充满了不确定性与风险，互联网人口红利见顶，去年的“反垄断”敲打之后，“二选一”时代终结。抖音、快手等新兴内容电商加入战局，并尝试补全物流、支付、供应链等短板，竞争日益激烈。电商平台早已告别了“买卖中间方”的角色，进入存量竞争时代后，链接上下游，构建“生态价值”，将成为未来各大电商平台比拼的重点。

　　在追求“降本增效”，不再唯GMV和流量论的同时，其打法各有差异化，并体现在此次618大战当中，如京东强调数字化能力、线上下一体，拼多多强调“农业”。作为“电商一哥”，步入10亿用户时代的淘宝天猫，早已在过往几年的双十一大战等关键节点弱化了GMV数据，而是更强调产业价值。

　　之于淘宝天猫而言，赋能中小商家，服务产业链是未来的主要目标。此前在5月的商家交流会上，淘宝天猫融合半年以来，新上任的阿里大淘宝业务女总裁戴珊首次对外披露淘系核心战略和未来三年的发展目标——“远、中、近场走向融合”，以及“围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。”未来三年，目标是培育100个用户规模过亿的超级品类，助力10个战略伙伴获得1亿会员。

　　京东于去年四季度升级京造后，此次618首次公布了供应链及物流的最新建设成果“织网计划”，布局全场景智慧零售，更强调构建“有责任的供应链”，除了新品占比较去年提升20%以上，还联合宝洁、金典等品牌商家推出“青绿计划”，选出近百万种绿色商品打上“绿色”标签，包括节能家电、绿色食品等多个品类。

　　拼多多则发挥自身在下沉市场方面的优势，加大了对农业数字化的投入。去年8月，拼多多宣布设立“百亿农研专项”，持续推动农业科技普惠，并将二、三季度的利润全部投入到该专项。四季度同样如此。财报显示，其Q4营销费用下降23% 全年研发增长30%。此次618的开战阶段，拼多多已经加补近千款农产品，补贴力度超过40%。

　　当直播电商回归冷静，平台回归大促本质，或许618也就沉淀出了本来的意义。新一波大促即将到来，这场为期半个多月，战线越拉越长的战事也将在6月18日尘埃落定。但关于巨头们长期生态价值的大考，仍然远未结束。