今年618，不敢任性花(5)

　　但这次618，阿里放下了高压的包袱。一位接近阿里的人士告诉《中国企业家》，今年园区里没有618的宣传摆件，办公楼里也没有标语，甚至在618第二波售卖开启时，园区正在举办一场集市，小二们在唱歌，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊则摇着一把小扇子，坐在不远处听歌。

　　虽然“618”“双11”都是电商平台自己造出来的狂欢节，但早在去年开始，平台就有意弱化大促的概念。

　　去年双11也被称为“硝烟味最淡的双11”，各电商巨头都出奇的冷静，从预售开始，战报就比往年少了很多。双11当晚，在阿里巴巴西溪园区，一场商家演讲首次取代了往年公布GMV的数字大屏。

　　在消费者端，理性消费也成了明显趋势。经济学家刘兴亮在《双11背后的10个经济学原理》提及，经过了几年双11刺激后，不少精明的消费者意识到，商家的折扣并没有比传统的促销优惠有更明显的吸引力。花个钱买东西，还涉及到与时差相关的诸多相对关系，发现这种形式很复杂后，一些消费者自然会理性下来。更何况，如今的电商平台几乎天天有让利，隔三差五有促销，减少了消费者“冲动消费”的次数。

　　张宇昂也认为，国内消费者的消费概念和习惯变得越来越成熟，会按照自己需求去消费，不一定非得等到大促。而电商平台和品牌商家的营销诉求也都在向日常化倾斜。

　　“从商家视角来看，没必要把全年的业绩都押宝到大促上，他们更希望增强自己的日销和低谷期销售额，与其等到大促期间去压低利润做折扣，不如在上新时多做一些营销，把购买力圈定住。比如这两年特别火的洗地机、空气炸锅，都是在非大促期间就火起来了。”张宇昂说，在大促常态化趋势下，未来618、双11存在的意义，更多是提供一个营销的舞台，以及提振年中和年底业绩的重要手段。

　　电商大促的出现，本质上是为了获取更多流量和转化流量。在流量红利消失殆尽前，618的确为平台和商家带来了远大于成本的收益，但进入存量时代后，仅靠补贴和折扣已经无法带来规模级的增长。这个时期，平台需要比拼的是对商家的服务、用户的体验，而商家比拼的则是品牌力和质量。

　　戴珊在一个月前表示，