今年618，不敢任性花(3)

MollyBox创始人居一曾告诉《中国企业家》，“商家如果3、4月份不冲量，基础量没做好，就会影响到618的销量。平台有自己的规则，基础量不够，大促的流量肯定不会倾斜给你。”

　　“但我们提前把营销费投了，销售订单也转化了，结果4月份我们上海的仓库被封了，一直发不出货，用户肯定是要退货的。所以可能投完营销后当天的ROI是1：1.2，但拉到一个月来看，ROI可能就变成了1：0.2，因为80%的用户都把货退了。”居一说。基础量做不好，参加618很可能就是一场赔本的生意，这一点也让许多商家对618望而却步。

　　商家最大的担忧还是对用户消费能力的不确定性。

　　疫情让消费者更加理性消费，国家统计局近期公布数据显示，今年1月至4月，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%；4月份国内社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，其中除汽车以外的消费品零售总额26916亿元，同比下降8.4%。

　　这种“躺平”的情绪也传导到了工厂端。有工厂向《中国企业家》透露，今年618，客户普遍备货积极性不高，有的客户甚至没有下新订单。平台则一直游说商家参与618，甚至为此出台了有史以来力度最大的扶持政策。

　　5月13日，天猫公布25条618助力商家举措，主要涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面，并宣布5月26日~6月18日期间，采用短直联动，拿出上亿短视频流量和数千万直播流量，奖励主播和商家；京东则推出30项“三减三优”商家扶持举措，“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”。

　　这些措施的确提高了一些商家的参与度。加之上海、北京陆续解封，提振消费的政策暖风也频吹，一些原计划“躺平”的商家也都紧锣密鼓开始筹备起来。这也导致今年的618的确比大家预期中要好一些。

　　头部商家的游戏

　　但即使参加618，一些中小商家也是“硬着头皮、咬着牙”参加，每年的618和双11，都是一场头部玩家的游戏，中小商家几乎都很被动，处于被平台裹挟着去做让利的状态，今年也不例外。

　　今年618，天猫的跨店满减规则是满300减50，是近五年来淘宝促销的最大值。京东是满299减50，也比去年双11满200减30力度更大。