腹地被“入侵”，美团攻与守(4)

　　在疫情居家和“降价”多重因素下，2022年即时零售领域增势明显，但这也意味着更激烈的竞争。

　　“由于即时零售的物流成本极高，所以对于那些拥有庞大骑手配送能力的企业、更具性价比。”沈萌向虎嗅表示，美团、京东和阿里涉足即时零售，核心基础是三家企业都有庞大的即时运力，在物流端具有明显的竞争优势。

　　据统计，目前美团、京东是即时零售领域市场份额最大的两家。而两家公司均把即时零售业务视为2022年的关键方向。

　　对双方而言，这可能意味着更激烈的竞争。

　　“一方面美团需要守住基本盘，另一方面美团需要在即时零售领域解决新的挑战。”一位不愿具名的分析人士表示，美团的优势在于“即时运力”和其“效率”，但在供应链及品牌吸引度上依然存在优化的空间。

　　一家美妆品牌的营销负责人告诉虎嗅，相比于2021年，品牌对即时零售的预期已有所调整。“2021年，我们只把即时零售作为一个尝试和展示平台，卖货并非第一诉求。但2022年我们希望卖货，希望走量。”

　　深层次的挑战是，这些希望通过即时零售卖货的品牌，不想承担过高的“佣金”和“推广费”。“2022年确实太难了，我们很难拿出钱去买好的推广位，也很难支付较高的分佣比例。”

　　对于平台而言，上述品牌所面临的情况绝非个案。“一个选择是，平台咬牙承担损失，先吸引这些商家入驻合作；另一个选择是，设计短期内可以实现平台盈利的方案。”一位不愿具名的平台即时零售相关人士直言，这一抉择背后的关键逻辑是“到底把即时零售视为怎样的机会？”

　　在2021年，美团内部最为核心的新业务是社区团购：在不到两年的时间里，社区团购为美团获取了超过1亿新增用户。但在这一高速增长的周期行将结束——进入2022年后，美团正在放缓增长脚步，“优化既有业务的成本利润模型以及业务流程架构”变成了重点。。

　　对美团而言，即时零售绝非新鲜事。美团“即时零售的代表性业务闪购”和“社区电商的代表性业务美团优选”均被划入新业务，在2021年闪购并没有美团优选那么耀眼——它很难在一年多的时间里给美团带来过亿新增用户。

　　但即时零售可以增加消费者在美团APP上的消费频次及客单价。在“用户增长”不再是关键方向的当下，“复购率”是各家互联网大厂聚焦的新方向，对美团而言即时零售正是优化复购率的手段。

　　而疫情带来的居家效应，正在改变消费者对于即时零售的消费习惯及态度。当更多的品类（如3C、潮玩、宠物用品）被融入即时零售的版图中后，即时零售的想象空间已经大幅度改变。