史上最纠结618，你还在“剁手”吗？(3)

　　火星文化创始人李浩表示，今年618为引导用户消费，平台使出多年未见的刺激力度。然而身边企业、商家大部分都比较谨慎，意愿不足。

　　“实际上大促往往成为少数玩家露脸的机会，实力越弱的玩家愈加谨慎，这些企业抗风险能力较差。大促的本质还是让利，在既让利、又面对高经营成本的情况下，很多企业畏首畏尾”，李浩认为，能够给到企业最大信心的还是生产要素的流通，包括物流、人员等的流通，随着疫情缓解，618也许能够成为一个消费向好的转折点。

　　平台从“卖货”到生态优化

　　根据公开数据显示，截至2021年12月，中国网络购物用户规模达到8.42亿，占网民整体数量的81.6%。2021年可以称得上电商发展史上的转折点，实物商品网上零售额增长率首次低于社会商品零售额，同时在社会商品零售额的占比有所下降。

　　社科院财经战略研究院研究员李勇坚观察到，今年参与618的平台和企业显得很焦虑，原因是现在大家面临的不是赚钱的问题，而是保生存的问题。

　　他谈道，“近年来平台获客成本提高，企业线上流量成本通常会占企业销售额的20%-50%，对一些竞争更为激烈的领域，投入要占到销售额的六七成，在大促时期，这些企业的利润空间受到极大的压制。疫情影响之下，过紧日子、过苦日子的时候，怎么能让这个生态更健康，才是电商人应该考虑的问题。”

　　魔镜市场情报研究总监李梦竹表示，为了挑动消费者被压制已久的消费欲，各大平台接连推出了各式各样的玩法，各行业高度重叠的竞争市场促使各大玩家开始注重营销的节奏错位。

　　淘宝天猫今年618的商家助力措施共25条，多集中于资金、流量两方面；京东通过三优三减，希望最大限度为中小商家减压释负；抖音为商家和带货主播提供大量的流量补贴、红包补贴，以及数据支持；视频号今年首次入局618，推出平台流量激励等多项举措，打通微信生态能力，通过公私域联动，注入官方“活水”。

　　“618早已不是天猫和京东的双方鏖战，随着短视频质量的提高、直播带货的预热，以及商家与用户更直接的互动，都使得短视频平台受到众多电商用户的青睐。未来平台们的竞争标尺也将从GMV的高低转变为对用户的精准预判上”，李梦竹提到。

　　视频号相关负责人告诉中国新闻周刊，视频号直播间主要基于商家在微信生态的积累，联动公域和私域，目前买家购买力和黏性较强，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%，集中于服鞋箱包、美妆个护和食品生鲜等品类，用户多集中在一二线城市，此外通过直播预约能提前锁定粉丝，实现目标用户的精准触达，转化率也相应提升。