珀莱雅出圈 大单品赢了？(2)

　　向来以国际品牌作为对标的珀莱雅，从2020年开始，以“红宝石精华”、“双抗精华”作为转型代表，也提出了“科技护肤”的理念，开始积极推行大单品策略。

　　“珀莱雅红宝石精华、双抗精华的走红，不仅把握了“成分党”对护肤品成分及功效的追求，也抓住了“早C晚A”这个护肤界的流量密码（即早上使用含有维C类成分的护肤品，晚上使用含有维A类成分的护肤品）”。有业内人士向记者表示。

　　流量密码的威力开始显现。根据久谦数据，2021年珀莱雅天猫销售额排行中，双抗精华2.0销售额超过2.4亿元，红宝石精华2.0也收获近2亿元销售额。

　　大单品对珀莱雅业绩贡献良多。今年7月，珀莱雅在投资者交流会上透露，2021年，其在天猫渠道的大单品业绩占比60%左右，当年双11大单品的营收占比更是达到70%左右，“今年618大单品的占比进一步提升，超过了去年双11”。

　　今年上半年，珀莱雅大单品业绩的占比继续扩大。8月26日，珀莱雅在2022半年度业绩说明会上表示，珀莱雅大单品业绩占珀莱雅品牌35%+，占天猫平台65%+，占抖音平台50%左右。

　　在尝到了大单品策略的甜头之后，在今年半年报中，珀莱雅决定继续拓展大单品矩阵，不仅对红宝石精华、双抗精华、保龄球蓝瓶等现有大单品及相关系列进行迭代升级和品类拓展，还推出保龄球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大单品。

　　“目前公司主推的是红宝石系列、双抗系列和源力系列三个系列，源力是主打修复功能的。”9月7日，珀莱雅证券事务部人士对记者表示。

　　“网红”大单品

　　大单品策略，意味着在渠道、营销推广等多个环节对大单品的资源倾斜。

　　对于有着电商优势的珀莱雅而言，其对大单品的推广的选择是削减线下，全面押注线上，其大单品也成为名副其实的“网红”单品。

　　数据显示，2019年，珀莱雅的线上与线下收入占比几乎相当；一年后，公司线上收入迅速超过线下，占比已提升至70.01%；2021年进一步提升至84.93%。

　　今年上半年，公司线上（直营+分销）收入23.09亿元，其中线上直营渠道高达17.46亿元。

　　凭借社交平台的KOL种草、电商平台的主播带货、明星代言等方式，珀莱雅的“红宝石精华”等大单品，让消费者印象深刻。