珀莱雅出圈 大单品赢了？

　　21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道一度被质疑山寨“欧莱雅”之名的珀莱雅（603605.SH），真的走红了。

　　8月下旬，珀莱雅晒出2022年上半年成绩单：营收26.26亿元，同比增长36.93%，归母净利润2.97亿元，同比增长31.33%。

　　尽管营收增速不及“药妆第一股”贝泰妮（300957.SZ）的45.19%，但净利润2.97亿元，已超过大部分A股日化企业。

　　上海家化（600315.SH）同期净利润为1.58亿元、丸美股份（603983.SH）为1.17亿元、水羊股份（300740.SZ）为0.83亿元。

　　拉长时间线来看，自2017年上市以来，珀莱雅营收已从17.83亿元增长至46.33亿元，5年增长近三倍。与此同时，珀莱雅股价也水涨船高，上市近五年来，总市值几乎翻了10倍。

　　火热的业绩背后，与珀莱雅的大单品策略密切相关。通过珀莱雅的电商基因，被火速放大的“网红”大单品效应，在5年来对其营收贡献良多。

　　在火速“出圈”的背后，珀莱雅大单品策略中的重营销与轻研发的“网红”特质也被市场诟病。

　　两大单品营收过亿

　　事实上，在2017年上市之初，“珀莱雅”并未聚焦大单品，而是强调 “补水”为主的“海洋护肤”理念，拥有多个系列多款产品，但并不出挑。

　　2018年，随着直播带货兴起，珀莱雅成为第一个进驻抖音电商的美妆企业。

　　在此过程中，借助“KOL种草+主播带货”，珀莱雅敏锐地抓住了直播电商、社交媒体的红利，于2019年7月押中了一款超级单品——黑海盐泡泡面膜。该产品一举拿下“天猫面膜月销量排行榜”第1名和“抖音美容护肤榜”第1名，当月就贡献了5961万元销售额。

　　这一偶然的试水成功，让珀莱雅意识到大单品的重要性。

　　2020年，公司首次在年报中提出“大单品策略”，明确提到“由渠道驱动策略快速升级为产品驱动策略，推行大单品策略，打造具备品牌心智、代表性的明星单品，从而提升客单价和复购率，增强品牌黏性”。

　　“一些比较成熟的国际品牌也会用大单品策略，比如雅诗兰黛小棕瓶，已经升级到了第七代，无论是消费者认知度，还是市场影响力，突出大单品都会略胜一筹。”一位美妆业内人士向21世纪经济报道记者分析。