珀莱雅出圈 大单品赢了？(3)

　　“除珀莱雅本身具备一定的品牌影响力及产品力外，珀莱雅入场新兴平台时间也比较早，抢占了一定渠道优势。遥望从2019年开始与珀莱雅合作，双方在日常短视频和直播带货、电商大促期间都有深度合作。”9月8日，与珀莱雅合作的MCN机构遥望网络招商人士告诉21世纪经济报道记者。

　　在多种类网络平台的运营中，大单品均是作为主推的产品。

　　以抖音&快手等平台为例，珀莱雅非常注重精细化运营和店铺自播。

　　今年7月的投资者交流会中，珀莱雅表示，“2021年抖音平台自播占比60%……并且，珀莱雅今年在抖音开了第二账号，主推大单品，与第一账号区分”。

　　21世纪经济报道记者梳理发现，在抖音平台，除了有“珀莱雅官方旗舰店”，公司也孵化出“珀莱雅品牌直播杭州”“珀莱雅·时光秘密”等多个账号。

　　9月6日，一位熟悉新兴电商渠道的业内人士告诉21世纪经济报道记者，“品牌方强调自播有几大原因，一是通过平台自播，品牌方对该渠道的掌控性更强，个别主播翻车等情况对整体销售带来的影响较小；二是平台自播积累的粉丝，属于可长期运营的粉丝资产，粘性更高； 三是出于成本的考量，与头部主播合作，品牌方普遍需要缴纳坑位费、确定抽成比例等等，成本加码，且粉丝都是冲着头部主播的影响力去消费，可能跟品牌方没有进一步的互动。”

　　而在电商直播产业链上游，珀莱雅更是直接下场，投资了熊客文化传媒（杭州）有限公司、宁波嘻柚互娱文化传媒有限公司多家MCN机构。

　　上述下重金的网络营销渠道，都为珀莱雅的大单品“出圈”创造了条件。

　　重营销与轻研发之争

　　对大单品重金营销的另一面，是公司高企的销售费用。

　　2017年—2021年，珀莱雅销售费用持续走高，分别为6.36亿元、8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元，占营收比重的36%、38%、39%、40%、43%。

　　而到了今年上半年，珀莱雅销售费用为11.17亿元，占营收比重达到了42.5%。

　　其中，“形象宣传推广费”是珀莱雅销售费用的大头，2017年-2021年分别为3.57亿元、5.00亿元、8.39亿元、12.26亿元、16.73亿元，占比逐年升高，分别为56%、56%、69%、82%、84%。

　　今年上半年，其“形象宣传推广费”高达9.15亿元，同比增长了40.55%。

　　对此，公司解释为，主要系新品牌孵化（如彩棠、OR）与品牌重塑（如悦芙媞）等，增加形象宣传推广费投入。