雀巢“船大难掉头”，但雀巢想不想“掉头”？

　　文 | 新浪财经 原祎鸣

　　编辑 | 韩大鹏

　　在一个成立已有156年的品牌——雀巢眼中，标签不合格、质量缺斤少两等舆论都是巨型船只行驶在平静的海面上的小波澜，而“失去年轻人”可能是雀巢遇到的一座冰山。

　　如今中国的咖啡市场上，速溶咖啡虽然在不断萎缩，但仍然占有70%的主导地位。而雀巢的速溶咖啡虽然维持着其中40%的市场占比，却不断面临着“雀巢咖啡不再吸引年轻人”、“雀巢咖啡敌不过小众咖啡品牌”的命题，网络上，甚至有人用雀巢咖啡的难喝来调侃生活的不如意、将雀巢咖啡与药物的口感相对比。

　　从雀巢近几年的财报数据也不难看出，雀巢自2009年起就已经出现了增速变缓的情况。

　　那么，雀巢这些年经历了什么？雀巢是否能守住“巨头”地位？

　　连续12年增速放缓，雀巢遭“中年危机”

　　4月26日，雀巢公布了2022年第一季度财报，总销售额增长5.4%，营收222亿瑞士法郎，因汇率问题销售额减少0.8%，2022年1月起，雀巢将大中华区市场独立，而第一季度也实现了营收13.16亿瑞士法郎，同比增长7.6%，占总收入的6%。

　　财报显示，雀巢的速溶咖啡从2009年起就已经出现了增速变缓的情况。2015年至2021年，雀巢的营收分别为4.2%、3.2%、0.4%、2.1%、1.23%、-8.9%和3.3%。

　　互联网产业分析师张书乐对此告诉新浪财经，增速不高的原因除了有已经经营过百年的发达国家市场增长趋势放缓外，还有中国市场消费者对产品偏好发生改变。

　　尽管雀巢咖啡的产品线涵盖广泛，速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡豆，咖啡胶囊、咖啡机，覆盖高中低端品牌。但在国人眼中，雀巢咖啡几乎就是速溶咖啡的代名词，且偏向中低端市场。

　　张书乐告诉新浪财经，雀巢咖啡目前的境遇是“船大难掉头”，很像当年的海飞丝或宝洁。在1980、1990的年代，中国的消费者没有机会体验咖啡等消费品，咖啡是一种很“高大上”，需要花费时间和精力，并且需要专门的设备才能享受到的产品，但雀巢可以提供一种很方便的选择。

　　类似地，海飞丝宝洁推出组合二合一洗发水，只满足消费者的去头屑需求，都是将一系列流程进行打包操作的产品。

　　然而，随着经济的发展，中国人的需求发生了变化，不再像几十年前一样单一，也不会选择通用型产品。如今，年轻消费者的需求开始差异化，速溶咖啡本身就是为了提供便捷性，其品质本身就不如原汁原味现磨咖啡。速溶咖啡再如何研发，都很难和普通的现磨咖啡豆做出抗衡。而且目前星巴克、瑞幸咖啡、各式奶茶店都兴起，整个速溶咖啡领域都在受限。