雀巢“船大难掉头”，但雀巢想不想“掉头”？(2)

　　此外，雀巢的推陈出新还面临“负重前行”的问题。此外，Z世代的年轻人都在追求个性化，喜欢尝试各种各样的口味，喜欢国潮风，这个特点给雀巢也造成了冲击。

　　张书乐表示，雀巢品牌太大，如果不断推出新品去试错，可能会带来更多的负面，就像当年可口可乐换配方一样。目前雀巢的速溶咖啡的口味只有两种，黑咖啡加奶和纯黑咖啡，但其实中国人并不习惯和喜欢这种口感。

　　据官方统计，2020年雀巢大中华区上新了50多个新品，到2021年新品数量更是翻了一番，上架新品多达102款。但仍然是在两种产品中不断进行产品更迭，比如阿拉比卡豆比例、改变奶糖咖啡比例、增加不同的香精等。

　　换言之，改变过于温和。

　　“相比之下，对于其它刚刚兴起的小众品牌，例如三顿半等，可以理解成来踢馆，各种招数都可以出，怎么奇葩怎么来，不行就换。再比如，瑞幸可以和椰树合作推出联名款，但雀巢不会轻易尝试。”张书乐告诉新浪财经。

　　更为严峻的是，茶饮店也开始努力在咖啡市场分一杯羹。有产业研究报告显示到，2021年度产品报告中，全年共上新56款咖啡，其中喜茶上新12款，CoCo都可上新6款，奈雪的茶、蜜雪冰城各上新5款。此外，5月26日，喜茶诉争”喜茶咖啡”商标被驳回。虽被驳回，也证明了这些更符合中国人口味的茶饮店频频入局，让咖啡消费者更多了一种选择。

　　小众品牌林立，巨头地位仍难以撼动

　　虽市面上有关速溶咖啡的信息极少，小众精品咖啡、手磨咖啡的信息量极高，真实的数据仍然证明了速溶咖啡在中国咖啡市场上的地位。

　　中商产业研究院数据显示，2022年，速溶咖啡在中国咖啡市场上的占比高达71.8%；其次为现磨咖啡，市场占比为18.1%，其后为即饮咖啡，市场占比为10.1%。

　　一位消费领域分析师杨妍（化名）告诉新浪财经，2017年以前，速溶咖啡在中国市场上的占比高达95%。而2019年以后中国速溶咖啡市场规模增速下降至4%左右，在这个不断萎缩的市场里，雀巢多年来一直占据着40%的速溶咖啡市场。换言之，在速溶咖啡的市场中，近一半的消费者仍然选择购买的是雀巢咖啡。

　　杨妍告诉新浪财经，渠道之争是十分重要的。在中国的30年里，雀巢的渠道铺得十分扎实，在非电商渠道占有绝对的优势，三四线城市门口的小卖店都可以买到雀巢咖啡。“所以直到现在为止，至少有50%的不喝咖啡但想尝试咖啡的人第一个想到的都是雀巢。”杨妍表示。

　　“相比较年轻人更追捧的小众品牌，雀巢更着重于打下根基。”杨妍说到，新兴的咖啡品牌是在电商渠道开始发力，渠道会选择自己的用户，年轻人用本身就是电商的用户，但是这些品牌很难看到线下的铺货。因为这些咖啡品牌想要进入家乐福、物美甚至三四线的超市都需要进场费，而小体量的咖啡品牌没有能力铺货，这也解释了为什么雀巢仍然稳固地占有中国速溶咖啡市场的40%。