贝泰妮落入凡间(4)

　　只针对问题皮肤中的敏感皮肤这一项，薇诺娜最终找到了“舒敏”的细分定位，并踩中了风口。

　　根据Euromonitor的统计数据显示，2016年至2021年，我国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到约32.50%，增速远高于化妆品行业的整体增速。

　　中国护肤品市场规模，来源：申港证券研究所

　　研发人员将四十多个品牌的化妆品盲测对比，薇诺娜的功效性指标比某些国际大牌还要好。

　　当时，国产护肤品不被市场看好，处于行业最底层。一个普遍的认知是，护肤品应该使用大品牌，放心。没听过的牌子，特别是国产牌子没人敢用。

　　当时郭振宇出门办事，都会提着一小套薇诺娜产品送给对方。离开时，门还没出，就能听见有东西“啪”地一声扔到垃圾桶里面。他一次都不敢回头看。

　　贝泰妮产品线，来源：贝泰妮官网

　　产品是好，但如何推向市场？迎难而上，无异于与市场大环境死磕。郭振宇避其锋芒，选择了另一条路。此时，他再次施展从滇虹药业摸索出来的“绝学”。

　　2010年之前，药店的连锁水平、经营管理能力，都比当时的化妆品专营店更成熟。国际主流药妆品牌（薇姿、雅漾等）盯上了药店渠道，试水几年后发展遇到瓶颈，2010年之后转去拓展化妆品店、商超等线下渠道。

　　而当时的药店，也面临社会大环境的变化，医改推进、药价降低等因素，迫使药店向多元化转型，急需寻求新的利润抓手。

　　贝泰妮借机在此时大力拓展药店渠道，以省为单位向外扩张。2013年至2014年，主要在原先的优势地区西南开拓，2021年又拓展山东、陕西等地。

　　据最新年报显示，2021年贝泰妮线下销售超7亿元，同比增长超55%。

　　线下是药店，线上是电商。早在2012年，贝泰妮就成立了电商事业部，以自主运营为主。

　　2014年，贝泰妮拿到红杉资本5000万投资，开始启动电商运营。2018年“薇诺娜”冲进天猫双十一美妆品牌榜第9名。目前，贝泰妮线上销售覆盖天猫、京东、唯品、抖音等多个平台。

　　郭振宇认为，品牌营销的核心是找到“圈层的中心点”，借助传播素材及介质完成破圈，最终从封闭走向大众。

　　对于圈层的核心目标人群，贝泰妮主打具有代表性的95后、00后，“25岁的小姐姐在用什么”，不仅吸引40岁想保持年轻的女性，也会引来15岁小女孩的模仿。

　　破圈最好的选择是顶流明星，他们是大众偶像，能打穿整个社会阶层和人群。2021年3月，薇诺娜邀请舒淇成为首位品牌代言人。

　　媒体和销售渠道去中心化时代，切中功效护肤细分赛道，薇诺娜品牌超越了国际巨头雅漾、理肤泉，处于细分行业龙头地位，市场份额超20%。