贝泰妮落入凡间(7)

　　据ID名为“CK”的独立商业咨询师介绍，功效性护肤品可能是一个伪命题。老品牌的护肤品都是有功效的，只是更强调温和性，新品牌的护肤品更强调功效性。

　　这样做，在功能属性高度同质化的时候，试图告诉用户产品效果会立竿见影，但建立很高的用户预期，本身就是个大问题。达不到预期，不好用，用户就扔掉了。

　　未来怎么去突破，跟外资品牌在全球对垒，还得看贝泰妮在研发及经营上的硬实力。

　　例如，新加坡药妆品牌阅肤是薇诺娜强有力的竞争对手之一。

　　皮肤屏障修护霜曾被国内多家三甲名医推荐，其主要成分包括神经酰胺、葡萄籽油、澳洲坚果籽油、马齿苋提取物等，也含有薇诺娜的舒敏系列核心成分——马齿苋提取物，可见这并不是薇诺娜独有的。

　　阅肤皮肤屏障修护霜，来源：阅肤官网

　　价格上，在国内，50g的修护霜，阅肤定价300元，薇诺娜定价268元，两者相差不多。

　　要想拉升产品竞争力，持续性的高研发投入必不可少。2018年之后，贝泰妮研发费用占营业收入比例持续走低，这不是一个好现象。

　　贝泰妮费用支出，来源：阿尔法工场

　　路在何方

　　贝泰妮的未来，前有堵截，后有追兵。

　　华熙生物旗下的米蓓尔，是2019年专门为敏感肌开发的一个品牌。2022年618鏖战正酣，米蓓尔天猫店的销售额已是薇诺娜的三分之一，其50%以上的复购率也远超薇诺娜30%水平的复购率。

　　口碑不输薇诺娜的新加坡品牌阅肤，目前还困在销售渠道，小程序和官网的设计不够洋气。

　　资生堂将日本连续畅销九年的敏感肌品牌“d program安肌心语”带进中国。

　　欧莱雅针对敏感问题肌的品牌更多，包括薇姿、理肤泉、乐肤、勃朗圣泉等。登录欧莱雅官网，看到是这么介绍理肤泉的：全球第一的皮肤科专家推荐的护肤品牌。

　　现在，是一众品牌“围剿”老大薇诺娜。

　　对用户来说，“敏感肌需要薇诺娜”的理由不再唯一。对贝泰妮来说，核心大单品——舒敏保湿特护霜，目前占主营业务收入比重不足20%。能否在未来担得起大单品一角，仍然值得怀疑。

　　而贝泰妮从药妆市场走向化妆品市场，虽然天花板更高，但增加的竞争对手更多，以2019年的数据来看，化妆品市场份额是药妆市场份额的十倍。

　　面对诸多问题，掌门人郭振宇自我“革新”，为贝泰妮找到下一阶段的增长方式，或许我们可以从一件小事得以窥见一角。