贝泰妮落入凡间(6)

　　控价的另一面，是不惜下血本做营销。2021年，公司销售费用16.8亿，同比增加51.81%，公司营收40.22亿，同比增加52.57%，可以说，每拉动2.4元的销售增长，就需要花1块钱。

　　随着各品牌方在营销方面的持续性投入，贝泰妮近乎2.4倍的投入产出比，能不能维持是个大问号。

　　但贝泰妮最不容忽视的风险，还是品牌单一化。

　　据2021年年报显示，贝泰妮现有WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润、薇诺娜等品牌，薇诺娜品牌收入占总营收的比例超过98%，其余品牌合起来占比不足2%，可以说薇诺娜基本等同于贝泰妮。

　　薇诺娜品牌有六个系列，舒敏系列是其中之一。

　　2017年至2019年，舒敏系列产品的销售收入占主营业务收入比重分别为39.23%、39.09%、38.11%，占比较高。

　　舒敏系列中的大单品舒敏保湿特护霜，销售收入占主营业务收入比重分别为18.37%、17.77%、18.36%。

　　大单品营收占比，来源：德邦研究所

　　从营收上看，舒敏定位的核心单品份额尚不足20%，能否扛打，有待于观察。从产品功效成分迭代速度和成分上看，差异化并不明显。

　　舒敏系列产品功效成分迭代详情，来源：民生证券研究院

　　核心品牌薇诺娜13大系列产品分布，来源：申港证券研究院

　　回顾国外大牌化妆品公司的成长路径，最终都是多品牌矩阵化。

　　创立之初的贝泰妮，也很明确要走品牌多元化路线，但一直走得很不顺利。例如，品牌打造的前提是要在一个点上先打透。

　　贝泰妮旗下的痘痘康子品牌，就是没打透的例子。2019年微热点研究院曾做过一个护肤需求热度前十的调查，舒缓泛红排在第8名，淡化痘印排在舒缓泛红之前。

　　痘痘康品牌创立于2014年，据贝泰妮最新年报显示，痘痘康系列产品营收未过亿。

　　护肤需求热度指数前十名，来源：申港证券研究院

　　除了自建品牌之外，2021年，贝泰妮与红杉资本成立创投公司，专门孵化新品牌（贝泰妮持股比例75%），只是这条出路也并不容易走通。

　　大部分国货护肤品牌都是最近两三年崛起的，没有上游研发积累，也等不起研发，只能踩“成分护肤”这个点。

　　新品牌要想尽快抢占市场，只能购买原料，然后通过配方加持形成一个产品。但是一个成分出来，很容易被盯上，然后品牌一窝蜂地上，产品同质化非常严重。

　　化妆品行业的研发越来越精细化。想走捷径的品牌方开始卷成分、卷浓度、卷配方，研发变成了绝对数字的比拼，各家很难在成分上形成独特优势。可以预见的是，未来最终会死掉一大批品牌。