贝泰妮落入凡间(5)

　　而贝泰妮的营收，也从2017年的7.98亿上升到2021年的40.22亿，四年增长5倍。

　　贝泰妮近5年营业收入，来源：公司财报，阿尔法工场整理

　　2021年3月，贝泰妮（300957）在深交所创业板上市。

　　上市首日，贝泰妮成为中国市值排名第一的化妆品公司，此后市值最高曾站上1200亿，旗下薇诺娜品牌资产从30万最高上涨37万倍。

　　这是属于郭振宇的企业家高光时刻。在贝泰妮的销售额只有15亿元时，他与红杉资本周逵打赌，要将公司市值做到1000亿元。

　　敲钟前一晚，杨丽萍春牛舞首演，来源：贝泰妮

　　他赢了。这是故事的前半段。

　　落入凡间

　　踩在风口，凭借过硬的研发技术以及独有的渠道，贝泰妮轻松pk掉国内外一众对手。

　　但上市后的道路，远没之前轻松。上市刚满一年，贝泰妮市值从最高点回落近50%。

　　投资人有资本兑现诉求，第二大股东红杉聚业，第四大股东重楼投资纷纷减持，套现金额超过公司2021年全年净利润。公司股东总人数，也由上市初期的5万下降到不足1.9万。

　　被“抛弃”的贝泰妮，褪去了耀眼的光环，变得有点“俗”。

　　2022年，90倍的市盈率，似乎是中国护肤品品牌走到分岔路口的预言：中国化妆品市场底层逻辑即将重新修正。

　　主打敏感肌+修复舒缓的新入局品牌越来越多，细分市场老大贝泰妮，作为守擂者，护住基本盘之余，还要寻求新的增长点。

　　薇诺娜最初崛起，核心是依靠医院医生的专业背书，以及借助滇虹药业的渠道资源。

　　目前，贝泰妮OTC渠道总覆盖量约1.8万家。按近60万家全国药店数量计算，贝泰妮的覆盖率只有3%，且2019年公司约40%的OTC渠道收入分布在西南地区，OTC渠道的核心商家仍然是健之佳（605266.SH）。

　　药店渠道，需要一个省一个省地拓展，离开云南本土的贝泰妮走得并不快也不稳。

　　另一方面，贝泰妮先发优势的电商布局，也进入到瓶颈期。线上渠道收入占主营业务收入之比，逐渐接近天花板，未来很难再有大幅提升空间。

　　贝泰妮近5年线上销售收入占比，来源：公司财报，阿尔法工场整理

　　线上销售增幅太明显，品牌扎堆而入。尤其是618、双11期间，营收占全年30%以上，季节性特征明显。

　　各品牌618天猫销售情况，来源：天风商社

　　线上营销如果不做好控价，陷入价格战，只会让品牌越做越low。

　　据郭振宇介绍，天猫渠道的核心大单品日常不降价，A类产品（通常将产品分为ABC三类）全年只有双11一天打折，还专门成立了纠察部门对非授权店铺打击。销售淡季的运作主要是为双11、618做铺垫。