败局复盘：当每日优鲜穿上红舞鞋

　　“初级选手才看输赢，高手都看筹码”，但输赢不只和筹码相关。

　　访 |黎诗韵 苏子华

　　文 | 卫诗婕 黎诗韵编辑|卫诗婕

　　来源：极客公园

　　今年 7 月 28 日，融资逾 140 亿人民币的生鲜电商第一股每日优鲜对外正式宣布，将关闭收入超 95% 的即时配送业务。与此同时，每日优鲜面临退市警告，拖欠供应商应付款项逾 20 亿元，约 900 名员工更是突然被告知，公司就此“原地解散”。

　　复盘每日优鲜的发展历程后就会发现，这家公司始终停留在“资金筹码换市场”的思维模型——自成立起，每日优鲜难以停歇地利用优惠券和折扣来换取用户——这一行为持续了多年。

　　创始人徐正初期似乎相信，只要拥有足够的筹码，便能在当下还算不过账的模式上，烧穿一个市场，建立规模化模型，也能一举碾压所有对手。

　　即便在资本充裕的时代，这也是一条无法回头的路。几年下来，每日优鲜如同穿上了安徒生童话中那双“红舞鞋”，不断重复着烧钱、缺钱、靠数据融资、再烧钱、又缺钱、再寻求融资的怪圈。直至上市也没能摆脱出来。

　　这不仅让整个本地生鲜赛道陷入恐慌，也成为了创业方法论上，一个时代走向落幕的注脚，一场值得深刻复盘的经典案例。

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　　4.5 亿美金的“筹码”和胜券

　　现在回想起来，员工陈庆林觉得，强者外表下的虚弱伏笔早已埋下。

　　那是 2018 年的下半年，上海市民的餐桌上开始出现由叮咚买菜供应配送的鱼和虾——水产冷链一直是生鲜行业的难点：高损耗、难存储，以及更高的食品安全标准可能带来的风险——这些一直都让每日优鲜望而却步；而上海这座城市的口味一直青睐水产，叮咚买菜很好地满足了这种需求。

　　不仅如此，“叮咚”出生在上海，更了解这里的市民心理——平台会在用户下单后赠送一把葱或大蒜，价值虽小，却极大地满足了用户的日常所需，提升了体验，打造了平台好感。“（这些）恰恰可能是决定（竞争）天平的那个东西。”

　　相比之下，自出生以来一路风光的每日优鲜，在用户运营上的逻辑上则“简单大条”得多：自始至终，“优鲜”始终以高补贴和优惠吸引客户，巅峰时甚至有过满 199 减 100 的力度。

　　这和每日优鲜的基因不无关系。事实上，出生以来，每日优鲜拿钱从不费力。其首创前置仓模式，即将仓库建在离消费者更近的地方，实现生鲜的 30-60 分钟极速送达。联合创始人曾斌回忆，“当时甚至 PPT 都没来得及做，整个投资 10 天就全部谈妥。此后三年，每日优鲜共完成了五轮约计 30 亿人民币的融资，囊括腾讯、联想、老虎基金等最明星的投资机构。